創(chuàng)業(yè)公司如何實(shí)現(xiàn)品牌打造，實(shí)現(xiàn)從0到1？

提問(wèn)人：匿名
2021-09-27 16:19

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  王云招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
  中經(jīng)慧稅 • 聯(lián)貝財(cái)務(wù)

  創(chuàng)業(yè)公司如何實(shí)現(xiàn)品牌打造？創(chuàng)業(yè)公司一切都為0，產(chǎn)品為0，渠道為0，資源為0，品牌更為0，但是既然要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就是要將公司從 0 做到 1，同時(shí)打造一個(gè)屬于自己的品牌。沒(méi)有哪家公司不想擁有自己的品牌，張小泉剪刀、狗不理包子、大白兔奶糖……創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)立無(wú)不承載著“品牌夢(mèng)”。

  

  那么，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)如何從零開(kāi)始建立自己的品牌呢？下面幾點(diǎn)值得借鑒。

  一、品牌定位精準(zhǔn)

  品牌是消費(fèi)者和社會(huì)公眾心中的一種認(rèn)知和判斷的總和，讓自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位，首先就需要讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，而這個(gè)過(guò)程的確立，就需要品牌定位。

  迄今已有近200年歷史的超級(jí)老店寶潔，最近幾年在全球以及中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)都在不斷下滑，曾經(jīng)的商業(yè)帝國(guó)即便采取了各種自救措施，依然沒(méi)有任何起色。造成如此的局面，寶潔的品牌定位要承擔(dān)一定的責(zé)任。

  1.市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

  到消費(fèi)者家中家訪，是寶潔一直以來(lái)的傳統(tǒng)。在最近的一次家訪中，寶潔的工作人員來(lái)到了中國(guó)典型的一級(jí)消費(fèi)者家中。消費(fèi)者是一位33歲的媽媽。這位年輕的媽媽平時(shí)很少用寶潔的各品牌產(chǎn)品，她給出的理由是產(chǎn)品陳舊過(guò)時(shí)，不高端。

  寶潔一開(kāi)始就定位于大眾市場(chǎng)，這在經(jīng)濟(jì)不怎么發(fā)達(dá)的年代里，這些產(chǎn)品的確受追捧，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入大幅增加，消費(fèi)水平不斷升級(jí)，主打大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的高端需求。由此，寶潔慢慢失去了其原有的客戶，銷量大幅下滑是必然的。

  2.品牌模糊

  其實(shí)寶潔也有自己的高端產(chǎn)品，比如玉蘭油Prox，這款產(chǎn)品可以說(shuō)是玉蘭油中最高端的。但是有高端的產(chǎn)品為什么還被消費(fèi)者嫌棄呢？原因就在于品牌過(guò)于模糊，以至于消費(fèi)者根本弄不清楚這款產(chǎn)品的定位究竟在哪個(gè)層級(jí)。在消費(fèi)者看來(lái)，玉蘭油就是服務(wù)于大眾的，你的Prox做得再高端，也不過(guò)是一款大眾系列的產(chǎn)品。

  3.多品牌模式

  寶潔一開(kāi)始就打出了多品牌模式，起初非常成功，但隨著時(shí)間的推移，弊端初顯。這樣同時(shí)運(yùn)營(yíng)著幾百個(gè)品牌的寶潔，最終顧此失彼，被自己的產(chǎn)品拖累，沒(méi)有焦點(diǎn)可言，營(yíng)業(yè)額也有所下滑。

  通過(guò)以上對(duì)寶潔公司的分析可以得出，創(chuàng)業(yè)公司在品牌定位方面，一定要針對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，這就要求創(chuàng)業(yè)公司要做到如下圖所示的幾點(diǎn)。

  

  1.體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性

  玉蘭油的失敗，在于其品牌定位的模糊性，讓它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。而創(chuàng)業(yè)公司品牌自然沒(méi)有多大名氣，又沒(méi)有大額的資金做廣告推廣，此時(shí)就更要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，讓受眾群體一下子記住你。為此，不妨從有區(qū)分度的小群體開(kāi)始，然后從這個(gè)小群體慢慢擴(kuò)張，逐漸變大。

  2.品牌定位要清晰

  定位本身就是讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，一定要找到產(chǎn)品服務(wù)最尖端的消費(fèi)群體，千萬(wàn)不能將品牌定位于所有人，模糊不清的定位就意味著你沒(méi)有用戶了。

  3.在消費(fèi)者心中塑造品牌形象

  品牌定位不一定就是產(chǎn)品的調(diào)整，更重要的是消費(fèi)者的感受，因?yàn)橄M(fèi)者決定了品牌或者產(chǎn)品的位置。所以，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，公司本身不要將自身的產(chǎn)品擺在第一位，而是要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌塑造，以在他們心目中形成品牌形象。

  做好這一點(diǎn)，不妨試試“品牌三角形”的工具，如下圖所示。

  

  根據(jù)這個(gè)“品牌三角形”就能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群，同時(shí)將利益點(diǎn)或支持點(diǎn)找出來(lái)，也就是提供給目標(biāo)人群的好處，這是在消費(fèi)者心中塑造品牌形象的關(guān)鍵。

  比如宜家的目標(biāo)人群，是追求美好家居生活的老百姓，而一說(shuō)到裝飾裝修，老百姓馬上就能想到宜家，是因?yàn)橐思铱梢蕴峁┙o老百姓設(shè)計(jì)美觀，同時(shí)又能讓老百姓負(fù)擔(dān)得起的家具、裝飾品及創(chuàng)意品。

  二、品牌聚焦

  品牌聚焦，就是讓品牌在用戶心中形成某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞。其運(yùn)作原則主要包括如下圖所示的兩個(gè)方面。

  

  做好品牌聚焦，還可以通過(guò)以下3種模式達(dá)成：

  1.產(chǎn)業(yè)聚焦

  產(chǎn)業(yè)聚焦，即將單一化產(chǎn)業(yè)成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，將所有資源都投入其中，并做強(qiáng)做大。且通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以降低經(jīng)營(yíng)成本，增加技術(shù)投入，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

  比如，家電企業(yè)的格蘭仕，就是產(chǎn)業(yè)聚焦的典型。格蘭仕微波爐在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有三洋、松下、三星等數(shù)十個(gè)成熟的微波爐品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。但格蘭仕卻通過(guò)短短5年的時(shí)間，迅速成長(zhǎng)為世界級(jí)的微波爐霸主，就是因?yàn)榫劢褂谖⒉t這一產(chǎn)業(yè)。

  2.價(jià)值概念聚焦

  堅(jiān)持品牌價(jià)值性核心概念，建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)，確立品牌在特定細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

  比如，海飛絲“去頭屑”的價(jià)值概念，飄柔的“柔順”價(jià)值概念，高露潔“防止蛀牙”的價(jià)值概念等。

  3.個(gè)性聚焦

  塑造品牌鮮明的個(gè)性特征，長(zhǎng)久堅(jiān)持，讓品牌個(gè)性形象不斷強(qiáng)化與豐滿，提升品牌形象的認(rèn)知度，爭(zhēng)取用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

  比如，健力寶在不斷成功的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化它的個(gè)性形象，一代一代都可謂驚世出擊。就拿“第三代果汁”爆果汽來(lái)說(shuō)，不但大膽啟用時(shí)尚炫酷的黑色包裝，還將果汁與汽水相融合，口感更刺激、更清爽。由此才一舉顛覆了飲料市場(chǎng)，搶占了先機(jī)。

  三、打造品牌故事

  好的故事可以成就好的品牌，讓你的產(chǎn)品一夜成名。因此，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，可以從一個(gè)品牌故事開(kāi)始。

  品牌故事指的是品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中對(duì)公司來(lái)說(shuō)有意義的事情。比如，有關(guān)品牌創(chuàng)始人的傳奇故事，品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中的重大事件等，以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的信息，以生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式，最終喚起品牌與消費(fèi)者之間的共鳴。

  褚時(shí)健在80歲時(shí)依然用努力和汗水將荒山變成了果園，種出了供不應(yīng)求的臍橙；有著“第三空間”之稱的星巴克也用情感來(lái)與消費(fèi)者相聯(lián)系，讓消費(fèi)者每一次的體驗(yàn)背后都有一段足以稱道的故事。比如一位女員工為了鼓勵(lì)癌癥少女勇于與病魔作戰(zhàn)，將自己美麗的頭發(fā)剃掉，與需要化療的癌癥少女一樣成了光頭。由此，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)：“我們做的并非咖啡生意，而是人的生意。”

  那么，如何才能成就好的品牌故事呢？這需要從如下圖所示的幾個(gè)方面著手考慮。

  

  1.引人注意

  無(wú)論是80歲的褚時(shí)健種臍橙的故事，還是博士生養(yǎng)牛的故事，都是用反常的行為故事來(lái)激發(fā)人們的好奇心。所以，在寫品牌故事時(shí)，最好能找到所有材料中反差最大的那個(gè)點(diǎn)作為切入點(diǎn)。

  2.有說(shuō)服力

  故事屬于文學(xué)，文學(xué)的創(chuàng)造要立足于真實(shí)感，這樣才具有可信度，才能讓讀者產(chǎn)生共鳴。如何產(chǎn)生這樣的說(shuō)服力呢？可以將創(chuàng)始人的創(chuàng)始經(jīng)歷寫下來(lái)，將團(tuán)隊(duì)的艱苦努力寫出來(lái)，也可以將用戶的真實(shí)體驗(yàn)寫出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越透明的時(shí)代，贏得信任最短的路徑就是真誠(chéng)。

  3.讓用戶體驗(yàn)

  好的品牌故事可以將賣點(diǎn)變成感受，將產(chǎn)品變成情感。怎么才能做到呢？只要完全從用戶的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作就可以了。如“牛奶香濃，絲般潤(rùn)滑”，簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，就將用戶的感受淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)。

  4.讓用戶購(gòu)買

  好的品牌故事的設(shè)立，目的就是達(dá)成用戶的購(gòu)買行為。在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，故事講完了，馬上給出二維碼，掃碼就能進(jìn)去搶購(gòu)，非常簡(jiǎn)單直接。

  當(dāng)然，這只是教你如何成就一個(gè)好的品牌故事，而從故事本身的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還需要做到以下兩點(diǎn)，才能真正達(dá)到好故事的要求。

  （1）人物、情節(jié)、賣點(diǎn)，缺一不可。

  （2）圍繞品牌最深層的主題必須要凸顯出來(lái)，比如褚時(shí)健種橙子講的是勵(lì)志和奮斗，戰(zhàn)馬的故事講的是兄弟情義。這一深層的主題才是真正激起大家共鳴的那個(gè)點(diǎn)。有了它，就不怕你的故事不能深入人心，也不怕你的品牌打不響，更不用怕你的產(chǎn)品賣不動(dòng)了。

  引用資料：外商獨(dú)資公司注冊(cè)條件詳述

  解決時(shí)間：2021-09-27 14:19
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