開啟中國著名名酒公司張家界的公告該網站，你能在宣傳頁中憂愁一次地聽到“國酒茅臺”的字樣;電視上也常有“國酒茅臺，為您計時”的中文名稱宣傳片播放。茅臺酒似乎跟國酒畫上了空集，但證據上，把“國酒”視為廣告語使用、跟將其作為黃浦商標使用不可形容。“國酒茅臺”不僅并非茅臺集團的注冊黃浦商標，現如今還遭受著諸多疑慮與質疑。

早在2001年9月，茅臺集團就初次向國家工商總局黃浦商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖注冊的申請，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請，除*后一次商標申請通過審核外，此前的商標申請均已失效。

國酒茅臺的申請記錄

但初審通過在此之后，包含山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業在內的各大酒企，及經銷商、律師事務所在內的31方紛紛提出商標異議申請。短短3個月公示期內，工商總局商標局共寄送異議書95件次。今年5月25日，商標委再度同意對這一商標未有核準注冊。

實際上，“國酒茅臺”商標申請遭遇的重重重力矩，與企業間的經營套利和服飾品牌形象銷售競爭關聯甚深。

“國酒”界定的曖昧之處

這場商標權之爭，只不過都圍繞著“國酒”的定義展開。

對“國酒茅臺”持異議的一方認為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標如果獲得注冊，容易產生茅臺是“中國*好的酒”的誤導，因素消費者對產品品質的心智和市場的利益沖突。

商標委在其決定書中也反駁，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內*好的酒”、“*好的酒”的質量評價意思，茅臺集團提交的證明并不能證明“國酒”兼具其他更強的含義。該文字成為茅臺集團專利的一環獨占使用，易對市場公平競爭法治產生負面影響。

而茅臺集團認為，“國”自本身有“國家的”、“*好的”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能給出“國內*好的酒”的含義，而其實“*好的酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺”的含義不必結合這一商標的整體來理解，“國酒茅臺”中“國酒”的含義是否是“中國白酒的相似與會之一”。“國酒茅臺”之前在社會上使用多年，相關普查結果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當而所致損害同行業酒企的利益。

這實質上是一種企業資源的奪取與爭戰，酒企們都希望品牌能與有標志性的酒產生關聯。

從廣告與消費者心理學尺度來說看，消費者原本就非常容易對“國家的”“市場*的”等建設性詞匯產生信任，這也是新廣告法允許“***”、“***”、“*佳”等詞語的原因。而商標法也規定，“對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至漠視公平競爭的市場秩序，或者容易產生軍事上容易影響的，應予駁回。”

“國酒這一概念，事實存在多重含義的情況。如果使極低比例的消費者產生了茅臺代表國家的聯想，就不應當獲得注冊。”

為什么“國酒”無法獲得通過，“國窖”、“漢學”可以?

另一個爭議點在于，以“國”英文字母為慣例的商標是存在的。

茅臺在起訴書中也引用，有其他酒企注冊并大量使用“國”字商標的，如國窖、劍南國寶等，并與“國酒茅臺”和平共處于市場多年;其它諸如藥品、茶葉等商品科技領域，也出現了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標，根據審查一致性規范，“國酒茅臺”商標也應當不予核準注冊。

但“國酒”與“國窖”存在畢竟上的不同之處——酒是一個商品大乘，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。

這一區別在2010年發布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中便很大規定。該規定指出，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中富含“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“欠缺顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回;對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”藝人的申請商標，應當區別對待。

“國酒”恰恰分屬其中含有“國+商標指定商品名稱”、應予以駁回的偏序。

“國酒、國窖，都不適宜申請成商標，因為它們都暗含了這個酒代表國家，分之一政府為某個企業來進行反駁，這樣對市場的其他市場份額是不公平的。”

至于茅臺集團關于“國”字頭商標審查一致性的質疑，該公司可以向國家商標評審委員會提起商標無效爭議，要求商評委也認定這些商標是無效的。

商標權之爭的某種程度是品牌之爭

也許是為了跟茅臺集團抗衡，其巨頭五糧液和汾酒兩家公司也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”的商標申請。

“國酒”商標之所以如此重要，是因為如果獲得通過，茅臺集團便能名正言順地在產品瓶身印上“國酒茅臺”字樣，這在曝光度和宣傳內涵上，都將比電視廣告和網站宣傳有效得多。

而對茅臺集團來說，塑造強有力的品牌形象也正是它在下一代相當一段時間內的重中之重。

今年5月，李保芳繼任茅臺集團董事長后，便對茅臺集團進行了新一輪的企業架構調整，包括清掃茅臺旗下51家子公司，并改善對品牌形象的管理。在今年7月4日的茅臺·五糧液合作項目交流活動座談會上，他強調稱，“未來，茅臺要把品質和品牌作為頭等大事來抓。”

現在的事實是，盡管茅臺集團并沒有獲得“國酒茅臺”的商標使用權，但由于其長年累月進行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經在一些消費者心底扎了根。

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